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品牌忠誠度達60% 青少年提前進入消費期
作者：佚名 日期：2001-7-9 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)注時尚、追求流行、標新立異，這在十幾歲青少年身上幾乎是共有的特性，他們不僅手里握著可觀的零花錢可以自由支配，還在父母、家庭的消費上具有更大的發(fā)言權(quán)。這群特殊的消費者，不能不令當今的廠家、商家甚至廣告公司和媒體刮目相看。一家監(jiān)測機構(gòu)最近對國內(nèi)15個城市中，青少年這個特殊消費群體的生活和消費模式作了一番調(diào)查，值得關(guān)注。
調(diào)查結(jié)果顯示，青少年提前進入消費時期。
如今，父母給子女零花錢是常見的事情，而且數(shù)目不少。15個城市總體青少年每月的零花錢平均為78.8元，一年累計約為950元。家庭收入越高，給的零花錢越多。他們
青少年在家庭消費中的地位越來越重要，他們正擺脫過去那種“家長買什么，自己就穿什么”的老式生活模式，反而用自己的言行引導(dǎo)著家庭生活模式的改變。其中，在與自己生活息息相關(guān)的吃、穿、用等方面，青少年對父母的影響最大，60.7%和54.9%的中學(xué)生表示，在父母為他們購置運動鞋和休閑服、牛仔衣時，他們有著非常大的影響或比較有影響，其次是食品。
此外，在家庭購置計算機、電視機等花費相對較大的家用電器時，青少年對父母的購買決策也顯現(xiàn)出較強的影響力。但化妝品、家庭常用藥品、洗衣機、電冰箱等是青少年影響力相對較弱的領(lǐng)域。
在調(diào)查中，近一半的中學(xué)生表示，他們在意自己的外表、喜歡追求流行和時髦的東西，這一特點在北京和上海等大城市表現(xiàn)得更加明顯。男女相比，女學(xué)生對流行時尚更敏感、更喜歡。此外，7成以上的中學(xué)生表示他們喜歡擁有獨特風格的產(chǎn)品。說明青少年在追求時尚的同時也喜歡與眾不同。
雖然近一半的中學(xué)生表示他們喜歡嘗試新品牌，但他們對品牌的忠誠度并不像人們通常想象的那么低，高達58.1%的中學(xué)生對于自己喜歡的品牌會一直使用。但在對名牌的喜好程度上有地區(qū)性的差異，北京的青少年喜歡使用名牌的比例明顯高于15個城市的平均水平；上海青少年對名牌產(chǎn)品不如北京青少年熱衷，但他們更傾向于進口品牌。
廣告是青少年了解商品信息、判斷商品價值的一種重要方法。據(jù)調(diào)查，多數(shù)青少年經(jīng)常閱讀報紙和雜志，他們認為這是了解社會、獲取知識的重要途徑之一。32.2%的中學(xué)生有經(jīng)常閱讀雜志廣告的習(xí)慣，另有35.1%的中學(xué)生表示他們不愿意購買廣告格調(diào)低的產(chǎn)品。
調(diào)查結(jié)果顯示，青少年雖然追求時尚、品牌消費，但在購買商品時并不盲目。他們最看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，其次是價格和品牌。
在運動鞋、個人清潔用品、家用電器和飲品等方面，分別有67.0%、66.0%、59.4%和54.8%的中學(xué)生表示產(chǎn)品質(zhì)量是選購的3個最重要因素之一。
總的來講，青少年在購物中最少顧及父母的意見和同學(xué)或朋友的影響。但在某些領(lǐng)域中，這兩個因素又變得相對重要。比如為父母購買服裝，或者購買藥品、電視機、洗衣機等家庭用品時，他們更多地會考慮父母的意見；在選購自己的休閑服、牛仔衣、運動鞋或糖果、餅干等小食品時，他們會更多地去考慮同學(xué)或朋友的建議。（曉暉）
